拉芳重回營銷戰

來源：北京商報

“中國拉芳 冠軍之選”，這是旗下洗護品牌拉芳官宣中國跳水隊為代言人時喊出的口號，相比較之前火遍大江南北的“愛生活，愛拉芳”，此時的拉芳想被認可的心似乎更急迫。從當初家喻戶曉到如今稍顯沒落，拉芳需要一場出圈來實現品牌影響力的突破，但對於沉寂了多年的拉芳而言，這或許不會太容易。

重啟營銷牌

沒有人比拉芳更知道營銷的重要性，因為它曾經成功過。近日，拉芳舉辦了一場品牌升級發布會，推出“發絲修護黑科技”——第六代智肽發芯修護技術、咖啡彈性蛋白肽等科研成果的同時，拉芳還官宣了品牌代言人——以全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮、王宗源為代表的中國國家跳水隊。

這在近幾年都很低調的拉芳身上很少見，上一次拉芳請代言人營銷宣傳還是2015年的唐嫣。在發布會上，拉芳方麵表示，在新的一年裏，拉芳將全麵整合媒體資源，媒介勢能將強勢啟航，助力提升品牌影響力。與此相呼應的是，過去一年，其母公司拉芳家化有意增加銷售費用的投入。2024年前三季度，拉芳家化銷售費用同比增長48%。

過去幾年，拉芳家化在營銷層麵的動作很少甚至有意壓縮銷售費用。根據財報數據，2021年，拉芳家化銷售費用4.85億元，2022年為2.85億元，同比下滑41.25%，2023年為2.14億元，同比下滑24.91%，拉芳家化的銷售費用率從2021年的44%降至2023年的25%。

在更早之前，拉芳家化是另外一番景象，憑借著瘋狂營銷成為家喻戶曉的品牌。2002年，拉芳品牌簽約憑借《還珠格格》火遍大江南北的趙薇當代言人，一句“愛生活，愛拉芳”的廣告語讓拉芳這個品牌被大眾熟知。幾年後，為了配合拉芳家化2008年市場銷售策略，做好品牌升級，拉芳家化簽約劉燁、謝亞芳、趙薇、劉璿、楊冪五位已簽約的明星作為拉芳品牌全新形象代言人進行宣傳。根據公開資料，在2002年到2015年的十多年間，拉芳品牌曾合作趙薇、李冰冰、田亮、高圓圓等30多位明星進行營銷宣傳。

在廣告營銷的效果下，一頭飄逸柔順的長發成為當時很多女孩的夢想，而拉芳洗發水成為首選。數據顯示，2015年，拉芳在中國洗發水市場的銷售額占有率高達2.52%，位列第六，當時寶潔、聯合利華等外資洗護品牌仍占據主導地位，寶潔（如海飛絲、飄柔）合計市場占有率超50%。而拉芳成為當時本土洗護品牌市場占有率最高的品牌。

就發展相關問題，北京商報記者對拉芳家化進行采訪，但截至發稿未收到回複。

錯失高端機遇

在2016年之前，無論是在營銷還是品牌定位方麵，單從業績來看，拉芳家化做得不錯。2016年，拉芳單品牌營收達到6.54億元，拉芳家化整體營收達到10.49億元，這是拉芳家化的高光時刻。當時的拉芳家化可能也不知道，伴隨著高光時刻到來的還有已經滋生的危機。隨後的多年裏，無論是拉芳單品牌，還是拉芳家化都停在了增長乏力的困境中。

2015年前後，隨著消費升級，消費者對中高端洗護產品的需求越來越大，而寶潔、聯合利華、歐萊雅等主要以高端市場為主的品牌精準切入消費需求。如寶潔旗下的沙宣、潘婷；聯合利華旗下的清揚、力士、多芬等品牌在當時都已經是成熟的高端品牌。而這恰恰是拉芳家化的短板。

根據公開數據，在2015年國內洗護品牌市占率前五中，寶潔、聯合利華、拜耳斯道夫、歐萊雅、拉芳上榜，市占率分別為41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，雖然拉芳是唯一擠入前五的本土品牌，但在高端領域，拉芳依然是空白，發展危機已經在醞釀。

拉芳家化麵對的不僅僅是來自外資品牌的競爭。當時，除了寶潔、聯合利華等外資在高端領域的優勢，本土品牌也在崛起。2014年，環亞旗下滋源橫空出世，無矽油概念在隨後的兩年中爆火；一些防脫、生發洗發水也在隨後的2018年不斷成為細分市場的需求之王。麵對市場的變化，拉芳家化的應對有一點慢。2015年，拉芳家化推出精油為理念的高端洗護品牌美多絲，力圖進軍高端洗護市場。隨後在2017年，拉芳家化再次推出曼絲娜品牌洗護產品，加碼布局高端洗護產品。但這兩款高端品牌並沒有掀起多少波浪。

拉芳家化的“晚了一步”在業績數據上更是毫不掩飾地體現了出來。2016年之後的拉芳家化業績增長幾乎停滯。根據財報數據，2017年，拉芳家化營收為9.81億元，營收、淨利潤分別下滑6.47%、7.64%；2018年，拉芳家化營收淨利潤分別下滑1.73%、7.88%；此後的多年，業績下滑為常態。2023年，拉芳家化的營收規模依然為8.6億元，幾乎無增長。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，從拉芳家化的業績看，增長幾乎停滯，與企業多品牌戰略未取得明顯成效有關。由於洗發水是高度成熟的市場，對企業而言，其增長需要來自於不同品類或者是搶占其他品牌的市場份額。而拉芳家化的洗發水高端品牌及其他類別未獲得成功，無疑增加了企業的增長壓力，以及利潤率也會受到影響。

新老對手的競爭

近兩年，拉芳家化除了在洗發水業務層麵的布局，也在護膚、彩妝領域尋求突破口。如在2018年，拉芳家化拿到外資護膚品牌黛爾珀和瑞鉑希的中國區代理權，2020年推出年輕化的個護品牌T8，並收購彩妝品牌VNK。此外，拉芳家化還涉足醫美、護膚品、兒童洗護、電商代運營、MCN、B2B智能硬件等產業鏈相關的投資。

但拉芳家化涉足的護膚美妝、醫美等業務並沒有掀起多大的水花。如其投資的VNK彩妝在2024年閉店；黛爾珀和瑞鉑希等護膚品品牌的知名度也沒有打出去。在多業務無果之後，拉芳家化又將注意力重新回到主業上，對洗護業務加重營銷想要重新站在消費者麵前，但此時的競爭或許比當時拉芳家化推高端時所麵臨的競爭還要大。

在當下的洗護市場，除了拉芳家化原本的老對手寶潔、聯合利華外，像歐萊雅近兩年在洗護市場也加大了布局。如歐萊雅專業美發產品事業部旗下兩個最大品牌L’Or㩡l Professionnel和K㩲astase（卡詩）在中國市場均有不小的增長。久謙中台數據顯示，2023年天貓TOP10品牌榜單中，高端護發品牌卡詩擊敗了潘婷、海飛絲等，以超15億元的年銷售額穩居榜首。

此外，像、橘朵等國產美妝品牌近兩年也在布局洗發護發市場。如2021年珀萊雅收購日本洗發品牌off relax，布局該賽道，主打高端。橘朵通過與高端洗護品牌馥綠德雅母公司合作，全權負責該品牌在中國市場的業務。

再看拉芳家化，艾德證券期貨研報援引歐睿數據顯示，2019年到2023年，拉芳家化在中國護發行業的市占率不到5%，低於廣州阿道夫和環亞，且有逐年下滑的趨勢。行業頭把交椅則一直由寶潔占據，其市占率基本保持在30%以上。

美妝資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎表示，拉芳家化曾推出護膚等品類，但都沒有突出的進展，核心還是“企業基因”的問題，也就是企業核心競爭力的問題，包括科研方向、渠道營銷模式、組織創新能力等多個方麵。

北京商報記者 張君花